Krisenkommunikation im Unternehmen

Krisen-PR-Vorsätze, die Sie dieses Jahr machen sollten: Das neue Jahr ist erst wenige Monate alt und viele Organisationen haben einen positiven Ausblick. Trotzdem kann immer noch viel schiefgehen. Versierte Profis sollten jetzt Vorkehrungen treffen.

Für viele UnternehmerInnen werden einige Neujahrsvorsätze wohl bereits in Scherben liegen. Einige, selbst wirklich grosse Marken hatten 2020 mit teils schweren Krisen zu kämpfen. Andere Firmen (Ihre vielleicht?) werden im Rampenlicht stehen, wenn bei der Konkurrenz etwas schief läuft. Vor diesem Hintergrund finden Sie hier sechs Krisenmanagement-Vorsätze für 2022 für eine erfolgreiche Krisenkommunikation im Unternehmen.

1. Identifizieren Sie Ihre Schwachstellen

Da eine Krise in vielen verschiedenen Formen auftreten kann, ist es unwahrscheinlich, dass ein Markenmanager in der Lage ist, das genaue Szenario vorherzusagen, mit dem sie oder er konfrontiert wird.

Die gute Nachricht: Sie können die Risiken eingrenzen.

Jedes Unternehmen sollte ein Risikoregister bzw. eine Liste potentieller Bedrohungen erstellen, in welchem Schwachstellen und Risiken identifiziert werden. Erhalten Betriebe in Notfall-Situationen plötzlich und unvorbereitet öffentliche und mediale Aufmerksamkeit, kann das ihren Ruf schädigen oder gar zerstören.

2. Handeln Sie schnell

Dass es wichtig ist, während einer Krise schnell zu handeln, ist zwar keine neue Erkenntnis – und doch kommt es immer wieder vor, dass Unternehmen diese goldene Regel des Krisen-Medienmanagements ignorieren.

Ein kleines Beispiel: Die Bosse einer der grössten Social-Media-Plattformen hielten sich fünf Tage lang komplett bedeckt, als vor etwa drei Jahren der Daten-Skandal an die Öffentlichkeit kam. Dies war nicht nur eine katastrophale Strategie, das Schweigen wurde gar zu einer Art Nebenschauplatz der sich schnell entwickelnden Geschichte.

Wie schnell müssen Sie also reagieren können? Einige glauben, dass es nur 15 Minuten sind, was sich intensiv anhört. Mit vorbereiteten Holding-Statements ist dies jedoch machbar.

3. Arbeiten Sie Ihre Holding-Statements aus

Die Frist für eine angemessene Reaktion auf eine Krise wird durch die sozialen Medien immer knapper. Der wichtigste Schlüssel, um die kurze Zeitspanne trotzdem einhalten zu können, sind vorbereitete Holding-Statements. Diese müssen schnell und flexibel anpassbar sein, um jeden möglichen Vorfall abzudecken.

Ein effektives Holding-Statement verschafft einer Organisation entscheidende Zeit, bis sie in der Lage ist, ein besseres Verständnis des Geschehens zu erlangen und etwas Detaillierteres herauszugeben. Es wird auch dazu beitragen, die Verbreitung von Gerüchten und Spekulationen zu verhindern.

Essentiell ist: Weder die sozialen Medien noch die Journalisten erwarten, dass Sie alle Informationen sofort zur Hand haben, wenn das Schlimmste passiert. Sie wollen sehen, dass Sie sich des Vorfalls bewusst sind, dass Sie anerkennen, dass etwas schief gelaufen ist und dass Sie versuchen, die Situation zu klären.

Da Holding-Statements nicht sehr ins Detail gehen müssen, können sie leicht im Voraus vorbereitet werden.

4. Seien Sie ehrlich und mitfühlend

Viele Unternehmen scheinen offenbar Schwierigkeiten damit zu haben, sich zu entschuldigen.

Manche sagen einfach überhaupt nicht Entschuldigung. Vielleicht erinnern Sie sich an die Kampagne einer Kreditkartenfirma im Sommer 2018? Sie propagierte, jedes Mal gratis Mahlzeiten an Bedürftige zu spenden, wenn bestimmte Fussball-Stars Tore schössen. Die Werbe-Idee wurde zum absolut desaströsen Eigentor! Doch anstelle eines richtigen Statements machte das Unternehmen lediglich einen Rückzieher und änderte sein Angebot. Es entschuldigte sich nicht. Man liess nur verlautbaren, dass die Kampagne «angepasst» worden sei.

Für andere Marken scheint eine Entschuldigung etwas zu sein, das sie allzu leichtfertig abhaken, während sie sich durch ihren Krisenreaktion-Plan arbeiten.

«Wir nehmen diese Angelegenheit sehr ernst», ist als Aussage z. B. absolut überstrapaziert und lässt sowohl Originalität als auch Aufrichtigkeit vermissen. «Wir entschuldigen uns für jede Beleidigung» suggeriert, dass das Unternehmen nicht wirklich das Gefühl hat, etwas falsch gemacht zu haben.

So wirkte es jedenfalls auf die Öffentlichkeit, als ein Hersteller von Sportartikeln im Frühjahr 2018 auf die Vorwürfe reagierte, in einer seiner PR-Massnahmen die Drogenkultur zu verherrlichen. Der Konzernsprecher sagte, das Unternehmen bedauere «jegliche Missverständnisse» und fügte hinzu: «Wir entschuldigen uns für ausnahmslos alle Verärgerung oder Beleidigung, die durch die Verwendung dieser Sprache verursacht wurde.»

Solche halbherzigen und zurückhaltenden Entschuldigungen sind nicht gut genug. Von Unternehmen wird heute erwartet, dass sie zeigen, dass es ihnen wirklich leid tut und dass die Entschuldigung sinnvoll ist. Sie muss also Aufrichtigkeit, Ehrlichkeit und Empathie widerspiegeln, wenn sie ankommen soll.

5. Spielen Sie nicht herunter, was passiert ist

Ein ziemlich regelmässiges Thema bei den Krisen-Vorfällen der letzten Jahre war, dass Unternehmen und Organisationen der Versuchung erlagen, das Ausmass des Geschehens herunterzuspielen.

Vor ein paar Jahren, als ein weltweit bekannter Hersteller von Mobiltelefonen damit Schlagzeilen machte, dass sein neu gelaunchtes Smartphone Feuer fing, beschrieb er seinen Produktrückruf als «Austauschprogramm».

Als Berichte auftauchten über vermeintlich sichere Ersatzgeräte, die ebenfalls in Flammen aufgingen, passte das Unternehmen «vorübergehend den Produktionsplan für das Modell an.» Dann – nur 24 Stunden später – stoppte das Unternehmen die Produktion des Gerätes komplett.

Ein klares Ziel in jeder Krisensituation ist es, den Reputationsschaden des Unternehmens so minimal wie möglich zu halten. Das kann keineswegs erreicht werden, indem man versucht, das Ausmass der Krise selber zu minimieren. Wenn mehr und mehr KundInnen in den sozialen Medien ihre Bedenken äussern und Journalisten weiter recherchieren, wird das ganze Ausmass des Problems mit Sicherheit sowieso deutlich werden.

6. Stellen Sie Ihre Pläne auf den Prüfstand

Krisen-Übungen, bei denen Marken realistische und herausfordernde Szenarien durchspielen, sind nicht nur wichtig, sondern auch die einzige Möglichkeit, um sicherzustellen, dass die Pläne solide sind.

PR-Profis sind oft an Krisenszenario-Tests für Klientinnen und Klienten beteiligt. Unternehmen erfahren hierbei, ob die Notstands-Pläne, die sie auf dem Papier haben, auch in der realen Welt funktionieren können und wo sie allenfalls verbessert werden müssen.

Es kann auch helfen, Lücken in den Krisenteams und eventuellen Trainingsbedarf in der Krisenkommunikation im Unternehmen zu identifizieren.

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